LTV（LifeTime Value）とは、顧客の生涯価値を示す重要な指標です。企業において、顧客のLTV最大化は、持続的な収益確保とビジネス成長に欠かせません。
この記事では、LTVの基本的な意味や計算方法から、LTV向上のための具体的な方法や成功事例まで解説します。LTVを最大化するためのヒントや戦略について、あなたの会社に当てはめながら一緒に考えましょう。
この記事の目次
LTV（LifeTime Value）とは
LTV（LifeTime Value）とは、日本語では「顧客生涯価値」と訳され、ある顧客が商品やサービスを継続的に利用する期間や、その期間中に生み出す収益の総額を表します。
LTVを把握すると、顧客の重要度や自社ビジネス成長に対する貢献度を評価できるため、営業やマーケティング活動における重要指標の一つとして注目されています。
LTVが重要視される理由
LTVが企業にとって重要視されるようになった理由の一つが、市場が飽和状態になり、新規顧客獲得が困難になったためです。商品やサービスが溢れる現代では、新規顧客の獲得には、既存顧客の5倍のコストがかかるといわれています。企業が効率よく収益をあげるには、既存顧客との関係維持は必要不可欠になっているのです。
またサブスクリプションサービスの流行も挙げられます。利用者にとって、定額で一定期間いつでもサービスが利用できるメリットがある一方で、企業も継続的に利益を得られます。サブスクのビジネスモデルで収益を上げるには、顧客にいかに長期的に継続してもらうかが鍵となるため、LTV向上がおのずと重要視されるようになりました。
LTVの計算方法と指標
LTVの計算方法は多種類あり、ビジネスモデルによって使い分けます。
LTVの計算式
以下で、代表的な計算式をいくつかご紹介します。
自社のビジネスモデルやマーケティング目的に合った式を取り入れましょう。
●最もシンプルな式
LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
●リピート購入される商材を取り扱うビジネスモデルに適した式
LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間
●サブスクリプションモデルに適した式
LTV = 平均顧客単価 × 100 ÷ 解約率
●長期契約を行う商材を扱うビジネスモデルに適した式
LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 継続年数
LTVに関連する指標
新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを加味した全体を把握するための指標もあります。
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間ー（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
ビジネス上は、収益額が新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストの合計金額を上回ることが重要です。仮に算出したLTVがマイナスの場合は、LTV向上またはコスト削減について、早急に見直しが必要です。
LTVを向上させる施策
ここまで、LTVの基礎知識と計算式について解説しました。
実際にLTVを上げるためには、3つの抑えるべきポイントがあります。それぞれの具体的な施策と併せて見ていきましょう。
1. 顧客エンゲージメントの強化
顧客エンゲージメントとは、「企業と顧客の信頼関係」を意味します。顧客が企業に対して信頼感や愛着などを持つことで、リピート率の向上や解約率の低下が期待できます。
＜施策例＞
■個別のメッセージやオファー
顧客に合わせた情報を提供することで、相手の関心を引き、ロイヤリティを高めます。
■カスタマーサポートの充実
問い合わせや要望への適切な対応で顧客満足度を向上させ、継続的な関係を構築します。
■コミュニティの活性化
顧客同士や顧客と企業との交流を促進し、顧客同士のつながりを生み出します。
2. リテンション率の向上とアップセル戦略
リテンション率とは「定着率」や「継続率」、アップセルは顧客の単価を向上させる取り組みを指します。既存顧客の継続利用と付加価値の提供を通じて、LTV向上を狙います。
＜施策例＞
■継続特典の導入
顧客の継続利用を促すためのプログラムや特典を提供し、顧客の離脱を防ぎます。
■顧客満足度調査と改善
顧客の声を聞き、不満や改善点を把握し、顧客満足度を向上させる取り組みを行います。
■アップセル戦略の展開
既存顧客に関連商品やサービスを提案し、顧客の購買額や利用頻度を増やします。
3. パーソナライズドマーケティングの活用
顧客の関心やニーズに合わせた個別のアプローチを指します。個人の嗜好や背景に合った情報やサービスを届けることで、既存顧客ロイヤリティ向上や購入機会の増加に繋がります。
＜施策例＞
■セグメンテーションとターゲットマーケティング
顧客を特定のセグメントに分け、それぞれの特性に合わせたメッセージやキャンペーンを展開します。
■ダイナミックコンテンツの提供
顧客の行動や属性に基づいてコンテンツを個別にカスタマイズし、関心を引きます。
■レコメンデーションエンジンの活用
顧客の過去の行動データや嗜好に基づき、関連商品やサービスを提案し購買意欲を高めます。
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この記事でLTVの概要は説明していますが、具体的な戦略設計や施策の実施をすることはかんたんではありません。そこでプロセルトラクションではあなたの会社にマッチしたマーケティング施策のご提案から実践までサポートしています。
LTV最大化の成功事例とポイント
LTVを伸ばしている会社は、実際にはどういった点を工夫しているのでしょうか。成功事例とポイントを見ていきましょう。
事例1：化粧品メーカーA社
化粧品はライバルが多いだけでなく、技術開発が活発で新商品も次々に投入されます。メーカーとしては既存顧客のリテンション率が、他の業種よりも重要な業態といえるでしょう。
スキンケアブランドを展開しているA社では、オンライン注文の確認画面で定期購入の案内をして、離脱率の抑制やアップセル施策を実現しました。自然な流れで購入機会を増やすことで、顧客は違和感なく関心を持ち、結果的に継続購入率やLTVの向上に貢献しています。
ユーザーが購買に至るまでの行動や心理を分析し、画面設計やサイト導線に取り入れたのがポイントといえます。
事例2：健康食品メーカーB社
健康食品を開発・販売しているB社は、商品開発の強化とクロスセル施策によりLTVを向上させました。顧客のニーズをもとに商品の組み合わせや相性を研究し、クロスセル用の商品を開発したのがポイントです。2つの商品から得られる相乗効果をアピールすることで、顧客は組み合わせての商品購入に魅力を感じ、継続的な売上アップが実現しました。
商品開発を通じて顧客のニーズ理解を深めた結果、LTV向上につながったよい事例です。
LTV計測や改善のためのツールとテクノロジー
これまで触れてきたように、LTVは企業成長にとって重要な指標ですが、実際に自社のLTVを計測・改善していくには、データやプロセスの管理に手間がかかります。
効率的に計測や改善活動をするためには、ツールやAIの積極的な活用をおすすめします。
CRM（顧客関係管理）システムの導入
顧客情報を収集・管理し、顧客との関係を強化するためのシステムです。
主な目的は、顧客データの一元管理、営業活動やマーケティング施策の効果測定、顧客対応の改善などを実現することです。
CRMで管理する顧客データは、下記のように大きく2種類に分かれます。
●基本情報（企業情報、連絡先、購買履歴など）
●活動履歴（コミュニケーション履歴、取引内容など）
これらの情報をもとに、LTV計測に加え、顧客との効率的なコミュニケーションを支援します。
カスタマーサクセスツールの活用
顧客が製品やサービスを最大限に活用し、期待通りの成果を得ることで、長期的な顧客満足度やロイヤリティの向上を目指します。
カスタマーサクセスツールでは、主に以下のような機能があります。
●顧客の状況や目標に合わせた個別サポートやトレーニングの提供
●顧客の課題解決や成果達成のためのアドバイス
●顧客が問合わせをする可能性のある問題を見越した事前説明や働きかけ
適切なアクションを自動的に促してくれるため、カスタマーサクセス業務の工数削減にもつながります。
AIを応用したデータ分析
顧客の行動などの分析精度を高める手段として、AIや機械学習を応用した分析ツールが、注目を集めています。専門知識がなくてもデータマイニングを実施できる製品も登場し、高度な分析や需要予測が期待されています。具体的には、アウトバンド戦略の最適化やキャンペーンの改善などを目的とし、利用されるケースが増えてきています。
LTVの向上はビジネス拡大のためにも重要
LTVは、市場の飽和やサブスクリプションサービスの流行により、重要視されるようになりました。もはや企業のビジネス拡大において、LTV向上は欠かせないといっても過言ではありません。もし、あなたの会社が新規顧客の獲得に注力した戦略をとっている場合は、ぜひ既存顧客のフォローにも目を向けてみてください。
きっと長期的な収益拡大に繋がることでしょう。
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