ABMはアカウントベースドマーケティングの略で、近年BtoB企業において注目を集めているマーケティング手法です。

ABMを端的に紹介すると、不特定多数ではなく個別の企業にターゲットを定めて営業を行う手法です。多くの利益につながるアカウント（ターゲット企業）を定めてリソースを集中することで、効率的に売上アップを実現できます。

この記事では、ABMについてよりわかりやすく丁寧に定義を紹介します。さらに、ABM導入のメリットや導入方法などを紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは

最初に、ABMの定義と、ABMが近年注目されている背景について解説します。

ABMを導入する際には、基本的な概念の理解がベースになるため、全体像をつかんでおきましょう。

ABMの概要

ABMは、営業の際に購買力の高い顧客を見極め、狙った顧客に優先的、重層的に営業する考え方です。

ターゲットを明確に選定することで、最重要顧客からの受注確率を高められるほか、クロスセルやアップセルにもつながります。ターゲットとなるアカウント（企業）から集める情報は以下のようなものです。

  • どのような情報を発信すれば、案件の獲得やアップセルにつながるか
  • 決済者は誰か
  • サービスの検討時期はいつごろか

など担当者がヒアリングした情報などを含め、一つの案件を深く掘り下げるマーケティングの手法で、多くの販売チャンスを得るために顧客を均質化する従来のマーケティングとは全く異なるアプローチです。

ABMが注目されている背景

 ABMの考え方自体は、古くからありました。そもそも、利益率の高い顧客のために人材や予算をつぎ込むのは、当然の考え方です。

それでもABMが最新のマーケティング手法として近年取り上げられているのは、以下の理由があります。

  • デジタルツールの発展により、顧客情報を簡単に蓄積・分析できるようになった
  • 単一の顧客と長期的な関係を築けるサブスクリプションモデルなどが流行している
  • マスマーケティングだけでは生き残れない

顧客側にも情報が溢れているからこそ、顧客の期待以上の情報提供や、適切なタイミングでのアプローチがマーケティング施策成功を左右します。

ABMとの親和性が高い営業

ABMは、顧客単価もしくはLTV（顧客生涯価値：顧客が生涯のうちで、商品・サービスに支払う金額）が高サービスにマッチするマーケティング施策です。したがって、基本的にはBtoB営業が適しています。

BtoCビジネスや薄利多売のビジネスモデルの場合には、一人のターゲットに集中するよりもマスを狙って認知を広げることがより重要です。

ABM（アカウントベースドマーケティング）のメリット

ABMに基づいてマーケティング施策を行った場合、実際にどのようなメリットが生まれるでしょうか。

ABMを採り入れた場合のメリットを4つ紹介します。

営業の費用対効果が高まる 

ABMでは、営業やマーケティングの人員や予算を、売上金額上位の企業に集中的に投下できます。

少数のターゲットに対し集中的に営業力を投下するため、営業パーソン1名の担当する案件数は少なくなります。例えば、年間売上2,000万円のクライアントを5社担当するのと、売上500万円のクライアントを40社担当する場合を比較すると、圧倒的に前者の方が効率的です。

また、案件を絞って対応するため受注率も高くなります。

営業部とマーケティング部との連携が取れる 

ABM施策をするには、顧客の行動や情報を幅広く活用する必要があります。

営業スタッフが商談の際に入手した情報や、マーケティング部が顧客の購買意欲を高める過程で聞いた話を幅広く利用するのです。必然的に営業とマーケティングがコミュニケーションを取る機会は増えます。

同じ目標に向かって情報を漏れなく共有し、活用する姿勢が求められます。ABMには営業部とマーケティング部の密な連携が不可欠です。

PDCAを高速で回せる 

ABMでは、マスマーケティングと比較してPDCAを高速で回せるという特徴があります。

ターゲットの数が少数で、リアクションを確認取りながら施策を展開していくため、一つひとつの施策の成果がすぐに確認できるためです。PDCAを高速で回すことにより、効果的な対策が明確になります。

ABMでの営業活動を続けることで、営業やマーケティングの施策内容をブラッシュアップも可能。ある企業に向けた策が他のターゲットにも応用できる場合もあるため、長期的には営業の成約率アップも期待できるでしょう。

顧客満足度・エンゲージメントの向上 

ABMの実践により顧客満足度やエンゲージメントの向上も期待できます。

ABMがうまく機能している場合には、顧客の課題や悩みが顕在化する前に課題の発見や未然防止策を提案します。

また、本来は商品の購入やその判断材料のリサーチを顧客自身が行わなくてはなりませんが、ABMにもとづいた営業が実践されている場合にはその必要もありません。

顧客からの目線で言えば、営業担当者が「自社のことを一番わかってくれている」状態になるため、エンゲージメントが高まり他の業者に乗り換える危険性が低下します。

プロセルトラクションがABMの実践をサポート

この記事でABMの概要は理解できますが、それを自社に当てはめることはかんたんではありません。プロセルトラクションではあなたの会社にマッチしたマーケティング方法の提案から実践までサポートしています。ご興味あればお気軽にご連絡ください。

まずは話を聞いてみる

ABM（アカウントベースドマーケティング）のデメリット

ABMは、メリットばかりではありません。運用方法や導入の仕方をうまく検討しないと、逆効果になってしまうこともあります。

ABM導入によって懸念される点をあらかじめ知っておき、予防策も検討しておきましょう。

軌道に乗るまでに時間を要する 

ABMを導入しても営業活動が売上成果として数字に表れるようになるまで時間がかかります。一つの顧客に対して長く継続的にアプローチすることが前提で、結果として受注やアップセル・クロスセルを狙う営業手法だからです。

また営業力を特定の顧客に集中させる分、他の企業へ広く新規開拓をしかける営業が減少します。したがって、短期的には営業獲得件数や売上が落ち込んだように見られてしまうかもしれません。

対策として考えられるのは、以下の対策です。

  • あらかじめ中間目標を定め、目標未達の段階で計画や価格を見直す
  • Web広告など、効率よく集客できる広告媒体を活用する
  • ABMにて早期に成果につながる案件を優先的に対応する
  • 営業アウトソーシングを利用し、ABMのスタートを早める

高度な判断と強いリーダーシップが求められるため、状況を把握しすばやく最適なプランを立案することが重要です。 

商材や営業手法によっては相性が悪い 

自社の商材とABMとの相性の見極めも重要です。

ABMは、以下の特徴を持つ商材との相性はよくないと言われています。

  • 受注までの営業活動の期間が短い
  • 契約後、営業担当者がサービス継続の営業活動をしない、必要がない
  • 顧客単価が安くLTVも低い

こうした特徴のある商材にABMをわざわざ適用するのは大袈裟、やり過ぎでしょう。当然ながら、マーケティング施策をおこなう際には、最も効果的な施策を選択する必要があります。

組織の改革・改変が必要

 ABMを実践するためには、データを扱うツールやデータを即時共有する組織づくりが不可欠です。

具体的に必要なことを紹介します。

  • スタッフがすぐにデータを報告し、共有できるITツール（顧客管理・営業支援など）
  • スタッフが情報をどのように取り扱うのかデータ利用のルール制定
  • ABMに取り組む目的を理解させ、売上拡大のために行動するようにスタッフを教育、啓発する
  • マーケティング部と営業部との連結が取れており、一体となって行動していること

仕組みやツールの導入だけでなく、スタッフのマインドや姿勢をひとつにする働きかけも求められます。

ABM（アカウントベースドマーケティング）のKPIと手順 

ABMは、長期期間にわたる営業戦略です。

その間に活動手順の間違いがある場合や、必要な手順を省略した場合、顧客の離反や顧客満足度の低下を招くリスクがあります。顧客満足度を向上させるABMの手順を解説します。

アカウント・担当者の設定 

現状の顧客データや見込み顧客リストの中から、アカウントとなる企業を抽出します。

抽出のポイントとなる指標は、過去の購入金額・購入頻度・将来の売上予測額などです。アカウント企業が決まったら、続いて先方のどの担当者にアプローチするべきかを選定します。

理想は、決裁権者または決裁権者に近い方。会社のデータベースを駆使し個人名を特定します。

KPIを設定する 

KPIは、重要業績評価指標とも訳されます。ABMではアカウントにアプローチするのが第一歩なので、ゴールのための重要な中間到達地点を設定しましょう。KPIを複数設定する企業も珍しくありませんが、本来のKPIは通常1つです。

用語の意味にとらわれることなく、ゴールから逆算してどのような行動が必要とされているのかを明確にし、メンバー間で共有することが大切です。

アカウントにアプローチをする

マーケティングまたは営業担当者がアカウント（ターゲット）にアプローチを試みます。

顧客の課題やニーズが確認できていない場合には、ニーズの確認から探っていく必要があります。ABMでは、1件の案件が従来の営業以上に重要です。事前にアプローチ手法やトーク・文面の内容・タイミングなどを綿密に計算しましょう。

提案・キャンペーン

事前に設定をしたシナリオに基づいて、最適なタイミングで提案やキャンペーンの案内をおこないます。

具体的には、以下のようなイメージです。

  • ファーストコンタクトの1か月後に状況確認のメールを送信する
  • アカウントのサービス選定のタイミングでお得なキャンペーンの案内をし、購買を促す
  • アカウントの担当者変更のタイミングでスムーズな引継ぎのために、コンタクトを取る

さまざまなシナリオを想定して、状況に応じて対応を柔軟に変えることも重要です。

振り返り

実施した策の効果測定をおこないます。

また、KPIの達成状況に関しても同様に振り返りが必要です。対策の効果を数値化し、チーム内で情報共有を行います。レポートを丹念に見て、次への改善策を出していくと組織は伸びるでしょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）に役立つオンラインツール

ABMを実施するために不可欠になるのが、クラウド型のオンラインツールです。

オンラインツールには、いくつか種類があります。営業、マーケティング、顧客管理などがとくに普及しています。厳密には専門性の異なるツールがですが、多機能化が進んで機能が重複する範囲が広くなっています。

特に代表的なSFA、MA、CRMについて紹介します。

SFA 

SFAは「営業支援ツール」と訳されており、営業活動のために必要なデータを一元管理できるツールです。

具体的に管理できるツールは、以下のとおりです。

  • 顧客管理（社名・住所・担当者などの基本情報・名刺データなど）
  • 案件管理（案件の進捗状況・過去のやり取りの履歴）
  • 商談内容の管理
  • データ管理（売上予測・原価管理など）
  • 担当者管理（営業担当者のスケジュール管理・情報共有など）

SFAは、営業活動の支援に主軸が置かれているツールです。

MA（マーケティングオートメーション）

MAツールは、マーケティングオートメーションの略称です。

一連のマーケティング施策を自動化できるMAには、以下の基本機能が搭載されています。

  • 見込み顧客・顧客の管理（社名・住所・担当者名／自社Webサイト閲覧など顧客の行動）
  • データ解析によるスコアリング（顧客ごとに自社への興味度合いを点数化）
  • メール配信（状況に応じて、複数のパターンのメールを自動送信できます）
  • 情報共有

上記のように、MAツールはマーケティングの管理に重きが置かれています。

CRMシステム

CRＭは、顧客関係管理システムと訳されます。

CRＭシステムを活用すると、以下のデータを管理できます。

  • 顧客の基本情報
  • 顧客の行動履歴（自社への問い合わせ・商品購買など）
  • メール配信機能
  • 会員登録機能
  • お問い合わせ機能
  • アンケートの取り込み

CＲＭツールは、MAツールと重なりあう部分も多いですが、より顧客との関係性に特化している点が特徴的です。

まとめ

ABMは、インターネットツールを活用した最新のマーケティング手法です。

最も重要性の高い顧客に絞って、密度の濃いマーケティング施策を実施し、効率よく効果的な営業をかけられます。ただし、ABMのためには営業・マーケティングの連携や、高精度・リアルタイムな情報共有が不可欠です。

記事内のメリット・デメリットに注意しながら、ぜひ自社のマーケティング施策に当てはめてください。

プロセルトラクションがあなたの会社のBtoBマーケティングをサポートいたします

方法は理解したけど、自社のサービスや顧客の場合どうすればいいのか分からに、そんな悩みをお持ちの場合は是非一度ご相談ください。リクルートなどの大企業からスタートアップまでサポート経験豊富なBtoBマーケティングのプロがあなたの会社にあった方法を提案いたします。

まずは話を聞いてみる